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做广告,必须懂点心理学!
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信息发布:征集码头网    点击次数:2445    更新时间:2018-06-01   

广告人都是文武双全

除了要掌握写文案做设计讨好客户等实践技能

还要有丰富的理论基础压身

但月薪3000的广告人

只会拿着马斯洛需求层次理论忽悠甲方

而月薪30000的广告人

赫兹伯格、皮格马利翁都是信手拈来

下面这十条最基础的心理学原理

对想要月薪三万的你大有助益

01

为什么广告要找对KOL?

罗森塔尔效应

罗森塔尔效应由美国心理学家罗森塔尔与雅各布森在小学教学上通过实验发现,指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果,学生会因为对教师的热爱与钦佩而朝教师的期望去发展。

这个例子直接说明了KOL的重要性。KOL就像老师,而受众即是学生,受众会因为对意见领袖的崇拜而信任并追随意见领袖。因此,品牌方总是愿意花高价钱为自己的产品找一个KOL做代言,利用KOL对于消费者的影响力去鼓励他们进行购买与使用。

02

为什么一支广告不宜传递过多信息?

奥卡姆剃刀定律

14世纪英格兰的逻辑学家奥卡姆威廉提出了这个定律,又称为“简单有效原理”,主张避重趋轻、以简御繁,意思是切勿浪费较多的精力去做某件事。这一定律在近代主要运用于企业管理中,要求不断简化组织结构,把握核心价值。

而运用到广告领域,可以理解为产品的定位,即好的广告只突出产品的一个优点。比如同样是智能手机,oppo的广告让人记住的是拍照,而金立的广告让人记住的是安全。因为受众根本记不住产品的全部优点,只会在某一个特点上引入心智,只要用心讲清楚产品最突出的一个优势,广告就已经成功了一半。

所以,下次你可以挺直腰杆告诉甲方,一支广告只适合传递一个信息!

03

为什么品牌越来越喜欢做植入?

晕轮效应

美国心理学家凯利提出的晕轮效应又称“光环效应”,指认知者对一个人或一件事的某种特征形成印象后,据此继续推论其他方面的特征。这种爱屋及乌的强烈感觉会像月晕的光环一样向周围扩散。

各大品牌越来越喜爱的植入型广告就是晕轮效应的一个运用。比如江小白与Rio就经常在各大电视剧与综艺节目的内容中植入自己的产品,剧情中的主人公会在生活化的场景中使用这些产品,这就给受众营造了一种向往的生活,即他们用的产品我也想用。但这种植入广告必须在不影响剧情的前提下才能有效地发挥作用,否则广告的痕迹太重,反而会影响受众对产品的印象。

04

为什么广告要有消费者证言?

投射效应

投射效应指将自己的特点归因到其他人身上的倾向。人们在日常生活中常常假设他人与自己具有相同的属性或爱好等,常常认为别人理所当然地知道自己的想法。

比如一个使用苹果手机的人会认为只要条件允许的话大多数人都会选择苹果手机,而一个使用锤子手机的人则会认为其他手机都没有锤子好。

运用的广告策略上,其实就是一种群体趋同的表现。例如两亿人都在用的拼多多、杯子连起来可以绕地球两圈的香飘飘奶茶等,都在突出用户规模的庞大。对于新用户来说会产生一种好奇需要,即既然这么多人都在用,那我不妨也试试看;而对于老顾客来说,强调使用群体人数众多可以增强他们的信心与荣誉感,即我选的没有错。

05

为什么要发优惠券?

鸟笼效应

鸟笼效应又称“鸟笼逻辑”,是人类难以摆脱的十大心理之一,指假如一个人有一只空鸟笼,一段时间后他会为了这只笼子再买一只鸟回来,而不是把笼子丢掉,即人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上,继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

这也是商场里的餐厅为什么总喜欢在电梯口给人派发优惠券的原因。优惠券就是鸟笼,你可能会毫不费劲地得到,但如果不用地话又总会觉得可惜,这时你地消费动机就产生了。又比如饿了么与美团的红包策略,你是不是也会因为红包马上就要到期了而选择点外卖?比起放弃优惠,更多的人会愿意选择尝试。

06

为什么要进行满减促销?

目标设置理论

美国心理学教授洛克提出的目标设置理论,强调设置目标会影响激励水平与工作绩效。研究指出,目标能影响活动指向与目标有关的行为,使人们根据难度大小来调整努力的程度。

许多促销减价活动背后的原理都是目标设置理论。比如当当网会在世界读书日进行满200减100的促销活动,尽管你原本可能只需要买一本书,但这个满购减价会在你心中形成一个目标,驱使你努力调整自己的行动以达成这一目标,最终大多数人都会选择多购买。诸如外卖订单中的满价减配送费等等,也都是目标设置理论的应用。

07

为什么第一印象这么重要?

沉锚效应

所谓沉锚效应,是指人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。第一印象和先入为主是沉锚效应的表现形式。

第一印象在广告运用中主要针对新用户。比如对新注册的用户赠送一系列的大礼包,或是进行首单免费之类的活动,都是想给新用户留下一个美好的第一印象。这个印象会在之后的长期一段时间内支配用户对于品牌的看法,即第一印象也是一把双刃剑,好印象会让顾客长期喜爱这个品牌,而坏印象也难以被扭转。

而先入为主的广告运用往往在价格上。比如商场中对某一产品的标价是399,在旁边注明原价是999,顾客往往会对999的原价产生先入为主的观念,对这个产品产生高品质或高品位的印象,即便这个产品不是他需要的,也难免对如此折扣产生心动。

08

为什么要不断推出新产品?

狄德罗效应

美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了“狄德罗效应”,或称“配套效应”,是一种常见的“愈得愈不足效应”,指在没有得到某种东西时,心里很平稳,而一旦得到了却不满足。

比如一个人获得了一件睡袍,在人们的印象中高雅的睡袍是富贵的象征,应该与高档的家具、豪华的住宅相配套,否则会使人感到不协调。这种”配套效应“在事物的联系中为整个事物的发展提供了动因,从而促进了周围事物的更新。

在广告中经?;岢鱿终庵帧迸涮仔вΑ?,比如在洗发水的广告中”你用着上千元的香水却只用十几元的洗发水“,将洗发水与更高端的香水进行比较,进而驱使顾客购买最新最好的洗发水。

09

为什么广告总要制造焦虑?

耶克斯-多德森定律

耶克斯-多德森定律指的是焦虑强度与工作效率之间是一种倒U型曲线关系,中等强度的焦虑最有利于任务的完成,一旦焦虑强度低于或超过这个水平,反而会对工作产生一定的阻碍作用。比如适当的焦虑与紧张有利于考试的超常发挥。

而在广告中,一般也会适当地给受众以某种焦虑。例如”最近失眠怎么办?“、“头发出油怎么办?”、”给孩子补钙你选对了吗?“等等,这种焦虑会引发受众的关注与共鸣,在受众心中留下深刻的印象,甚至直接引导受众做出解决办法。一旦受众通过广告解决了这一焦虑,会对品牌产生高度的满意,当下次再出现某种问题时则会第一时间想到这个品牌。

10

为什么要做品牌形象的广告?

赫兹伯格双因素理论

美国行为科学家赫兹伯格提出的双因素理论又称为“激励-保健因素理论”,指的是消费者的动机是由引起满意和引起不满意两个因素共同作用形成的。双因素理论与马斯洛的需求层次理论有相似之处,保健因素相当于生理、安全、感情等较低等级的需要,激励因素相当于尊重与自我实现等高级需要。

运用到广告中,相当于广告传达的两条路径。保健因素是理性路径,主要传达产品的功能;激励因素是感性路径,主要塑造品牌的形象。

广告若是想要激发消费者的购买动机,光传达产品的功能是不够的(比如装修就上土巴兔、买卖二手车就上瓜子网),还必须树立品牌的形象,展现品牌的价值观(比如聚美优品的“我为自己代言”)。

在产品同质化趋势增强的今天,如何打造一个差异化的品牌成为广告主们的心头大事,运用双因素理论树立品牌形象是解决这一问题的有效办法。

广告到底是艺术还是科学

这是一个争论已久的话题

但毋庸置疑的是

广告不是拍脑门拍出来的

传播的背后必然存在着规律

4A们才能一次又一次地创造佳绩

既然广告需要在人群之间传播

首先就要了解受众的心理

好的广告几乎都是心理学的运用

看完上面这十个心理学的原理

是不是对做广告的方法论又有了新的感受?

所以说,广告人不学点心理学

怎么能行?

参考来源:

北京时时彩彩开奖记录 www.9g783.com.cn 赵圆圆、知乎、百度百科

— END —


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